Fatigué de ses histoires sans queues ni têtes dans la Silicon Valley, j’ai trouvé sympathique de faire une petite pause New Yorkaise dans ces chroniques qui ont parfois bien du mal à se réveiller. Et de partager une drôle d’idée : j’imaginais Spotify annoncer prochainement ouvrir une boutique à New York.
Jeudi 17 Août 2017. Comme à son habitude en cette période, New York est chaud, et humide. Une grosse averse vient de tomber sur la ville, créant des rivières de boue se déversant autour du Washington Square Park. Assis à la terrasse de la Maison Kayser, une boulangerie aux accents Français, sur Broadway, à un bloc de Union Square, les responsables du magasin discute du trafic du magasin, des habitudes du quartier. Assis avec mon chocolat et une baguette viennoise aux pépites de chocolat, j’écoute la rue.
C’est une banque qui a pignon sur rue en face, dans un immeuble de couleur aluminium. Avant juin 2009, c’était un Virgin Megastore. Ouvert en 2006, fermé 3 ans plus tard, ce magasin eut l’honneur d’être la plus grosse boutique de vente de musique dans Manhattan. De la dimension de celui que l’on a connu avenue des Champs Élysées, le Megastore a certainement rendu la mariée belle lors de la vente de la marque Virgin en 2007.
Cette fermeture, c’était un des signaux d’une industrie de la musique qui allait devenir quelque peu moribonde dans le monde physique, où aujourd’hui seules certaines enseignes et leurs magasins résistent. Elles résistent soit en s’étant spécialisées, soit en réduisant la voilure, soit en se diversifiant encore plus. Ainsi, la FNAC en France par exemple a ajouté encore plus de catégories de produits d’équipements de la maison, jusqu’à fusionner avec Darty. Pour en revenir aux États-Unis, à part lorsqu’on se promène chez Amoeba à San Francisco ou à Los Angeles, par exemple, avec la renaissance du vinyl, qui est d’ailleurs une bien belle arnaque (je parle des 33 tours à $25), et avec cette ambiance spéciale du groove local, les parcours d’achats de musique dans un Target ou un Best Buy ressemblent vraiment à une opération liquidation permanente.
On le pressentait bien à cette époque en Europe chez les spécialistes de l’industrie musicale et des labels, bien avant le lancement de l’iPhone en 2007 qui allait rendre la musique encore plus près d’un clic d’achat sur votre téléphone portable : la consommation de musique deviendrait numérique. C’en était fini des jeux des industriels obstiné à vendre l’innovation avec de nouveaux formats physiques, plus grands en capacité de stockage, mais incapables de lutter contre des débits des réseaux opérateurs qui passèrent à la vitesse supérieure sous la pression de la concurrence dans ce secteur.
Sans chercher à être exhaustif ici avec les différentes plateformes qui allaient marquer l’histoire de la musique numérique, Pandora Radio allait ouvrir la voie en 2000 avec son service automatisé de recommandation musicale poussé par un Music Genome Project. Derrière ce nom de code magique, un moteur d’intelligence artificielle. Ces deux lettres capitale « AI » ne faisait pas encore briller les yeux des investisseurs, les fameux VCs de startups, toujours à la recherche de ce qui peut se rentabiliser grâce aux lignes de codes : mais c’est la preuve de la désuétude de cette mode.
Et puis Spotify. La Suède, pays d’origine de la startup, créée huit années plus tard, a gagné la course des plateformes numériques d’écoute musicale, même si le siège est aujourd’hui à New York. C’est à Spotify que je pensais, là assis, en écoutant parler de la période où Virgin aider à rendre la musique accessible, dans un univers physique à rendre la FNAC complètement ringarde (je n’ai malheureusement connu que le magasin Parisien).
Spotify, c’est toute la musique que tu veux ou presque, gratuit avec de la pub, ou sans pub mais avec un abonnement forfaitaire. Spotify, c’est une victime de l’arnaque d’Internet dans sa version « cloud » : plus des gens se servent de sa plateforme, plus l’entreprise a besoin de serveurs qui coûtent de l’argent, encore plus d’argent. La boucle exponentielle infernale : 140 millions d’utilisateurs à travers le monde, 60 millions de clients payants, un chiffre d’affaires à presque 3 milliards de dollars, $600 millions de perte en 2016.
Et si le Retail venait au secours de Spotify ?
Alors qu’il y a toujours des petits malins pour s’imaginer calife à la place du calife aux États-Unis, comme Tidal récemment, ou Napster, il y a du gros en face avec Apple Music, Google Play Music, Amazon Music Unlimited. Spotify se doit de trouver des solutions de croissance pour affronter la concurrence, pour attirer les « zannonceurs » (le plat favori des médias tech du petit web Français, vous savez) parce que la pub fait encore vivre de nos jours. Envoyer des serveurs de stockage informatique dans l’espace, avec des meilleurs coûts et de meilleurs débit, pour améliorer sa rentabilité ? C’est en cours de construction, ça ne vas pas arriver demain. Que reste-t-il ?
La première solution, c’est l’Uberisation. Et là je propose une nouvelle définition du verbe, qui me paraît s’imposer étant donné les déboires de l’ex-startup de Kalanick, le Robin des Bois qui voulait sauver la population des méchants taxis de la terre, et qui s’est pris les pieds dans le tapis de l’arrogance technologique et d’une certaine forme de cavalerie (la fuite en avant). Uberiser aujourd’hui, c’est fonder son principe de croissance sur des cycles d’investissement sans fin, en espérant que quelque chose viendra sauver le bateau face à une rentabilité quasiment impossible à trouver. Bon, Spotify, ce sont des Suédois, des vikings. Ça ne rigole pas tous les jours, mais ça ne prend pas ses vessies pour des lanternes.
C’est là que j’ai eu l’idée du scoop de l’été : Spotify va ouvrir son premier magasin, ici, à New York, à quelque pas de leur siège dans le quartier du Flatiron. Bon, ce n’est surement pas la première fois que Spotify doit réfléchir à tâter au brick and mortar. Personnellement, je trouve que c’est un très bonne idée. Naturellement.
Alors que le monde du Retail traditionnel ne cesse de s’interroger sur son avenir, sa taille, et la température du jour d’Amazon, les petits jeunes players du e-commerce ont commencé une grande farandole de création de magasin : Bonobos, Birchbox (et sa boutique à Paris), Casper, Warby Parker. Il est évident que personne n’a intérêt à voir le centre ville se vider, ça dévalue le mètre carré, c’est mauvais pour les affaires. Regardez par exemple la Station F dans le Sud Est Parisien dont tout le monde parle en ce moment, le paradis des startups. Il fallait bien se dévouer pour permettre à l’indice immobilier du quartier de se refaire une santé. On n’avait pas pensé mieux depuis qu’un homme politique avait voulu se faire construire une bibliothèque à son nom.
Le Retail new look a la côte. Alors pourquoi par un remake du Megastore à la sauce Suédoise, pour vendre des abonnements Spotify dans des kiosques d’écoute de musique, où l’on pourrait commander le merchandising que l’on trouve de plus en plus aux côtés des descriptions des artistes : achats d’albums physiques personnalisés, Tshirts et mugs à gogo.
Pourquoi pas mettre en place des scènes de concert interactives, retranscrites en réalité augmentée partout dans la monde, où tous les artistes délaissés et ignorés par les distribution de revenus de Spotify pourrait venir se faire connaître sur une scène alternative. Pourquoi ne pas concurrencer des sites de ventes de spectacles, et là je pense en particulier à StubHub, qui est une autre belle dans la monde du web où bon nombre de concerts se font hackés par des pros du systèmes D qui s’approprient les places des meilleurs concerts. Et vous vous retrouvez avec des prix de ticket et des frais additionnels astronomiques.
La musique est faite pour se partager dans la vraie vie, et franchement un endroit dédié à la musique avec tout ce que les services innovants pourraient apporter : ça manque dans notre espace de vie. Souhaitons donc que l’Amérique soit encore à l’initiative d’un nouveau mouvement, et dans le domaine de la musique, c’est sur Spotify que je parie.
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Le Journal de la Silicon Valley 